TikTok oder Instagram?

Wir haben Instagram, brauchen wir auch TikTok? Wenn ihr euch das als Marketingverantwortliche*r fragt, ist unsere Antwort darauf: TikTok muss bei der Aufstellung der eigenen Social Media Präsenzen zwingend in Betracht gezogen werden. TikTok muss aber nicht auf Biegen und Brechen als Social Media Kanal hinzugezogen werden. Der Wachstums-Siegeszug von TikTok ist schon seit ein paar Jahren ungebrochen und hält nach wie vor an. Nicht umsonst führte Instagram Mitte 2020 den Klon Instagram Reels ein, mit einer klaren Kampfansage an TikTok. 2021 zog Facebook in den USA und 2022 weltweit mit den Facebook Reels nach. Hohe Reichweiten und das Erschließen neuer User-Gruppen durch TikToks sind ein guter und verführerischer Grund, um beide Apps gleichzeitig mit Video-Content zu bespielen. Doch es muss auch passen. 

Lange galt TikTok als Anlaufstelle für sehr junge User, die ihren Eltern nicht auf Facebook begegnen wollten. Doch spätestens seitdem Lip Sync Content (wer erinnert sich noch an musical.ly?) Stück für Stück in den Hintergrund gerückt ist, begeistern sich auch User jenseits der 18 Jahre für die App. Dennoch lässt sich attestieren, dass TikTok-User durchschnittlich jünger sind als Instagram-User. Und obwohl sich Tanzvideos nach wie vor großer Beliebtheit erfreuen, wird TikTok trotzdem vor allem mit Unterhaltungs-Content in Verbindung gebracht. Wohingegen Instagram die Suche nach Inspiration unterstützt.

Die Unterschiede, wer die jeweiligen Apps wie nutzt, mögen sicherlich nicht ganz trennscharf sein, denn natürlich finden User auch auf Instagram Unterhaltung und Inspiration auf TikTok. Dennoch sollten Marketingverantwortliche im Blick behalten, mit welcher Erwartungshaltung welche Usergruppen die jeweilige App öffnen und darauf ihren Content anpassen.

Aber ist Instagram nicht eigentlich fotobasiert und TikTok auf Videos beschränkt? Jein. TikTok lebt ausschließlich von Videocontent, Instagram aber mittlerweile auch. Instagram legt mit dem Videoformat Instagram Reels großen Wert auf originellen Content und möchte den Content Creators ein Tool an die Hand geben, mit dem sie ihre Ideen noch vielfältiger präsentieren können. Damit rennt Instagram dem Hype um TikTok weiterhin hinterher, versucht dabei aber, andere Wege als der Konkurrent zu beschreiten. Das gelingt mehr oder weniger gut. Während auf TikTok Challenges und sich angleichender Content gut funktionieren, pusht Instagram Videos, die eine Eigenleistung des Creators erkennen lassen – so zumindest die Theorie. Natürlich gehen auch hier Videos von Challenges viral, wer aber langfristig Reichweite aufbauen will, sollte eine gute Mischung anbieten.

Instagram hat vonseiten der Creators bezüglich der Angleichung an TikTok viel Kritik einstecken müssen. Instagram-Gigantinnen Kim Kardashian und Kylie Jenner führten den Protestzug lautstark an. Die Schwestern forderten das Unternehmen mit ihrer Millionen-Reichweite in Memes dazu auf, „Instagram wieder zu Instagram zu machen“ – mit Erfolg. Adam Mosseri, Head of Instagram, räumte einige Monate später ein, sich zu stark auf Bewegtbildformate konzentriert zu haben. In Zukunft soll der Algorithmus Reels weniger bevorzugt behandeln und wieder gleichwertig mit Bildern und Karussells ausspielen. Eine durchaus begrüßenswerte Entwicklung oder vielmehr Rückbesinnung, denn mal ehrlich: Wir brauchen kein zweites TikTok. Und ob es Instagram noch gelingen kann, TikTok von den Smartphones dieser Welt zu verdrängen, ist mehr als fraglich. Instagram hat seine eigenen Stärken, die die App erst so populär gemacht haben und auch heute noch machen. Stattdessen sollte sich das Unternehmen auf die Entwicklung innovativer und noch nicht dagewesener Funktionen konzentrieren, die die User auch in Zukunft an die App binden. 

Welche App sich mehr lohnt, hängt von verschiedenen Faktoren ab und kann nicht pauschal für jedes Unternehmen beantwortet werden. Hier entscheidet immer der Einzelfall. Diese beiden Fragen sind bei der Abwägung des Für und Widers entscheidend:

• Wer ist die Zielgruppe?
• Welche Ziele verfolgen wir mit unseren Social Media Kanälen?

Ist die Zielgruppe auf TikTok vertreten? Kann TikTok die Kommunikationsziele des Unternehmens unterstützen? Und auch diese Fragen sollten vorab zu einer eindeutigen Antwort führen: Passen lustige Challenges mit der Belegschaft und Videos zum neuesten Musik-Trend auf TikTok zum Unternehmen? Spiegelt unterhaltsamer Content das Unternehmen wider? Und wer erstellt die Kurzvideos? Könnte Spaß-Content, wie er auf TikTok üblich und beliebt ist, unter den Kolleg*innen auf Unverständnis stoßen?

Wenn eure Antworten darauf zur TikTok-DNA passen und es Marketingverantwortliche oder auch Freiwillige im Unternehmen gibt, die Freude daran und Zeit dafür haben, TikTok-Trends zu verfolgen, Kurzvideos zu drehen und sich vor der Kamera zu zeigen, lautet unsere Empfehlung ganz eindeutig: Go for it!

Unternehmen, die TikTok ins Social Media Kanal-Portfolio aufnehmen, werden sich im nächsten Schritt fragen: Wie erstellen wir TikTok-Videos? Welche Inhalte können wir auf der App spielen, die zielgerichtet alle relevanten Personen erreichen? Wie müssen die Videos erstellt werden? Wann und wie oft sollten wir Videos auf TikTok veröffentlichen? Das sind gute und wichtige Fragestellungen, bei denen wir euch gerne weiterhelfen können. Schreibt uns gerne, an welchen Stellen ihr Hilfe benötigt und wir beraten euch unverbindlich über die Möglichkeiten.

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